Der Aufbau und die Führung einer starken Marke ist ein langfristiger Prozess, der die Beteiligung verschiedener Unternehmensbereiche bedingt. Da die Marke eine integrierte und ganzheitliche Strategie ist, die das gesamte Unternehmen und auch die Unternehmensführung betrifft und eine sowohl nach innen als auch nach außen gerichtete Kommunikation vorsieht, sollte die hierarchische Eingliederung beim obersten Marketing-Manager, auf Vorstandsebene oder Geschäftsführerebene erfolgen.
Die Vorgehensweise zur Bildung und Führung einer starken und erfolgreichen Marke startet mit der Marken-, Wettbewerbsumfeld- und Zielgruppenanalyse. In einem zweiten Schritt folgt die Definition der Markenidentität sowie der Werte, welche zum Kunden transportiert werden sollen. Marken brauchen eine klare Vision, sodass zunächst ein Ziel für das Unternehmen als objektiv verständliches Bild entwickelt werden sollte. Der Prozess der Markenbildung ist ein Prozess der Reduktion, bei dem das „echte Produkt“ auf seinen Markenkern reduziert und dieser dann als Marke verkauft wird. Marken bestehen aus einem inneren und einem erweiterten Markenkern, welche das Markenversprechen bilden. Die Ermittlung der mit der Marke verbundenen (gewünschten) Assoziationen können mittels partizipativer Instrumente, z.B. Brainstorming, Freelisting oder Gruppenworkshops, erfolgen. Im Anschluss daran werden die ermittelten Assoziationen priorisiert, ein Identitätskern und eine erweiterte Identität definiert. Um eine Agilität der Markenvision zu ermöglichen, können der erweiterten Identität jederzeit Aspekte hinzugefügt oder entnommen werden. Die weiteren Schritte umfassen zunächst die Positionierung der Marke und im Anschluss daran die Festlegung der im Rahmen der Markenführung zu treffenden Maßnahmen. Im letzten Schritt werden die Markenaktivitäten evaluiert und angepasst.
Die zu durchlaufenden Schritte lassen sich grob in vier Bereiche untergliedern, welche in der folgenden Abbildung dargestellt werden.
Ein Unternehmen, welches sich langfristig als erfolgreiche Marke etablieren möchte, muss die gesamte Organisation an der Marke orientiert ausrichten. Dazu muss die Marke im gesamten Unternehmen verankert und die Markenidentität in authentische Markenbotschaften übersetzt werden, sodass sie für den Kunden nachvollziehbar sind und für die Mitarbeiter als Richtschnur des täglichen Handelns dienen können.