Genauso, wie sich Gesellschaft und Umwelt in einer Stadt dynamisch verändern, kann auch eine Stadtmarke kein statisches Gebilde sein, welches dauerhaft gleichbleibt. Insofern erfordert die langfristige Führung einer erfolgreichen und starken Stadtmarke deren regelmäßige Weiterentwicklung und Anpassung an veränderte Rahmenbedingungen. Zwar darf die Markenidentität nicht laufend geändert werden, aber eine Stadt entwickelt sich fortwährend weiter, sodass neue Zielgruppen hinzukommen können, Zielgruppen aus dem Fokus rücken oder andere wiederum stärker repräsentiert sind und intensiver angesprochen werden sollten. Andererseits kann sich auch die Leistungsqualität in bestimmten Bereichen so verbessern, dass neue Markentreiber hinzukommen, denen besondere Beachtung geschenkt werden sollte.
Aufgrund dessen sollte eine regelmäßige Kontrolle mittels der entwickelten City Brand Scorecard erfolgen und kleinere Justierungen vorgenommen werden.
Darüber hinaus sollte einmal jährlich und bei Bedarf ein Treffen des Marken-Kernteams erfolgen, im Rahmen dessen die Ergebnisse der City Brand Scorecard gemeinsam besprochen und bewertet werden und eine Evaluation der durchgeführten Kommunikationsmaßnahmen erfolgen. Ferner bieten sich jährliche Blitz-Umfragen ausgewählter Akteursgruppen-Vertreter an, um Bewertungen zu einzelnen Aspekten abzufragen. Bereits in der Erst-Umfrage in der Markenanalyse kann man die Bereitschaft der Befragten zur Teilnahme an solchen Blitz-Umfragen abklären.
Die laufenden mit der Markenführung verbundenen Aufgaben obliegen dem Stadtmarketing. Hierzu zählen unter anderem die Variation und Wiederholung von Kommunikationsinhalten und -medien sowie die regelmäßige Markenevaluation mittels City Brand Scorecard.
Zum Beispiel könnte man im Frühjahr den Aktiv-Tages-Tourismus stärker bewerben, weil Besucher die ersten Sonnenstrahlen des Jahres in der eigenen Stadt genießen sollen. Auch die Grundstücke für private und gewerbliche Zwecke sollten in diesem Zeitraum nochmal stärker beworben werden, da die Bauphase startet. Im Sommer könnten Kulturveranstaltungen wie Open-Air-Konzerte in den Fokus gerückt werden und u.a. Schützen- und Stadtfeste. Der Schulstart und Beginn des Kindergartenjahres sollte im Rahmen der Markenkommunikation fokussiert werden. Im Herbst kann wiederum verstärkt auf den Aktiv-Tages-Tourismus aufmerksam gemacht werden, wohingegen im Winter Adventsmärkte o.ä. in den Fokus gestellt werden sollten. Auch kann bereits im Winter auf die zur Veräußerung stehenden Grundstücke aufmerksam gemacht werden, damit pünktlich im Frühjahr mit dem Bau begonnen werden kann.