Markenführung ist im ursprünglichen Verständnis operatives Geschäft. Der operativen Markenführung liegt jedoch die Entwicklung eines einzigartigen und nachhaltigen Marketing-Mix, welcher die Führung der Stadtmarke plant, organisiert und koordiniert, zugrunde.
Marketing-Mix erstellen
Eine erfolgreiche Marke muss sowohl intern als auch extern ihre Wirkung entfalten. Infolge immer komplexer werdender Anforderungen an das Marketing durch die steigenden Bedürfnisse der Zielgruppen, eine fortwährend wachsende Vielfalt medialer Möglichkeiten sowie den Ersatz klassisch einseitig agierender Marken durch eine interaktive Markenführung, bietet sich die Entwicklung eines stadtspezifischen Marketing-Mix an, welcher die zur Verfügung stehenden Marketinginstrumente, auf den Beziehungsstatus zu den Zielgruppen hin ausrichtet. Der Einsatz von Marketinginstrumenten soll darauf abzielen, Zielgruppen zu akquirieren und bestehende Beziehungen zu festigen, um Zielgruppen zu halten.
Die Instrumente des klassischen 4P-Marketing-Mix sollten aufgrund der Besonderheiten von Städten um fünf weitere Bausteine zu einem 9P-Marketing-Mix erweitert werden. Aus den einzelnen Bausteinen kann dann ein auf die Stadt individuell zugeschnittener Marketing-Mix definiert werden, der sowohl zur jeweiligen Situation der Stadt passt als auch das Erreichen der mit der Marketingstrategie verfolgten Zielsetzungen unterstützt. Wird die Ansiedlung neuer Unternehmen und der Zuzug von Familien angestrebt und stehen hierfür ausreichend Grundstücke zur Verfügung, bietet sich der Aufbau einer zielgruppengerechten Preispolitik (Pricing) für den Marketing-Mix an. Sind keine Grundstücke vorhanden und die Zielsetzung umfasst eher die Bindung ortsansässiger Unternehmen und Familien an den Standort, könnte der Fokus auf den Bausteinen der politischen Ausrichtung (Politics), städtischen Leistungen (Performance) und/oder der zielgruppengerechten Ausstattung (Physical Facilities) liegen, um die Attraktivität der Stadt bei den Zielgruppen zu steigern. Der Baustein der Kommunikation (Promotion) sollte immer Bestandteil des Marketing-Mix sein, da eine Marke ohne Bekanntheit nicht erfolgreich sein kann.
Folgende Marketinginstrumente in Form eines 9P-Marketing-Mix bilden für Städte die optimale Grundlage ihrer individuellen Marketing-Strategie:
Die Positionierung (Positioning) umfasst die Markenarchitektur, welche sich aus der Markenanalyse ergibt. Eine klare Markenpositionierung bildet das Fundament für einen Marketing-Mix, der nah an die Idealvorstellungen der Zielgruppen herankommt. Verwaltungsinterne Prozesse (Processes) müssen zielgruppenorientiert gestaltet werden, um negative Markenerlebnisse zu vermeiden. Dabei bietet sich eine Prozessanalyse und z.B. die Eliminierung nicht-kundenorientierter Prozessschritte an, um den Effekt positiver Markenerlebnisse zu multiplizieren. Eine Marke bezieht sich auf bestimmte Leistungen (Performances), die aufgrund ihrer Wirkung bei den Zielgruppen als positive Treiber zur Stärkung der Marke gelten. Eine intelligente Kostenpolitik (Pricing) orientiert sich an den Zielgruppen und sollte anhand der Markenziele individualisiert werden (z.B. geringere Grundstückspreise für Familien, wenn man diese Zielgruppe anwerben möchte). Die Markenkommunikation (Promotion) muss zielgruppenorientiert geplant und durchgeführt werden, um die Markenidentität und -botschaften in den Köpfen der Zielgruppen zu verankern. Marken werden an individuellen Markenkontaktpunkten (Places) wahrgenommen. Um die gewünschten Zielgruppen mit der Marke zu erreichen, ist eine Analyse der Berührungspunkte von Marke und Zielgruppe lohnenswert. Weiß man, an welchen Stellen sog. „Marken-Touch- Points“ für eine bestimmte Zielgruppe bestehen, kann man diese Orte nutzen, um positive Markenerlebnisse zu erzeugen. Mittels Variation dieser Erlebnisse kann eine Stadt immer wieder neu faszinieren und sich in den Köpfen der Zielgruppen festsetzen. Mitarbeiter der Stadt (People) sind ein wichtiger Faktor des Markenerfolgs. Sie machen die Marke in allen Bereichen (u.a. Rathaus, Kindertagesstätten, Schulen) nach außen erlebbar. Markenidentität und -botschaften müssen deshalb nicht nur externe Zielgruppen erreichen, sondern auch innerhalb der Organisation erlebt und gelebt werden. Somit ist im Rahmen der Markenführung auch eine interne Identitätsstiftung erforderlich. Starke Marken haben bei der Personalrekrutierung häufig weniger Probleme, da sie von potenziellen Arbeitnehmern als attraktiv wahrgenommen werden. Auch für die aktuell im Unternehmen beschäftigten Mitarbeiter dient eine attraktive und gelebte Markenidentität als Quelle der Motivation und beeinflusst den Anspruch an die eigene Arbeitsleistung. Politische Entscheidungen haben vor allem auf kommunaler Ebene unmittelbare Auswirkungen auf die Zielgruppen, weswegen die politische Grundhaltung (Politics) der Akteure die Attraktivität einer Stadt bei den Zielgruppen beeinflusst. Eine familienfreundliche Politik wirkt positiv auf das Image bei Familien, eine gute Wirtschaftspolitik ist für Unternehmen besonders wichtig. Moderne Büroräume, innovative Kommunikationsmöglichkeiten, eine zukunftsorientierte technische Ausstattung, hilfsbereite und kompetente Betreuung sowie ein offener und freundlicher Empfang wirken ebenfalls auf das Bild einer Stadt nach außen. Solche Ausstattungsmerkmale (Physical Facilities) prägen den Kontakt – im Rathaus, in Versammlungsstätten, Kindertageseinrichtungen, Schulen, auf Spielplätzen, Marktplätzen und in Fußgängerzonen. Überall dort, wo Zielgruppen auf städtische Einrichtungen treffen, setzt sich ein Markenbild in ihren Köpfen fest.
Für die erfolgreiche Markenführung einer Stadt kommt es nicht darauf an, möglichst alle Marketinginstrumente einzusetzen, sondern passende Strategien auszuwählen und diese so geschickt miteinander zu kombinieren, dass eine größtmögliche Wirkung bei den Zielgruppen erreicht wird.
Ein Beispiel könnte wie folgt aussehen:
