Nachdem die Akteure, welche am Markenprozess beteiligt werden sollen, identifiziert wurden, muss festgelegt werden, wie deren Beteiligung erfolgt. Hierfür stehen zahlreiche Online- als auch Offline-Verfahren zur Verfügung, welche nachstehend näher erläutert werden. Maßnahmen können parallel über beide Kanäle durchgeführt werden oder sich ausschließlich auf ein Medium konzentrieren. Es bietet sich jedoch ein Maßnahmen-Mix online- und offlinegestützter Verfahren an, um allen Interessierten eine Prozessbeteiligung zu ermöglichen.
Eine Veranstaltung kann als Auftakt des Markenprozesses für eine Stadt genutzt werden, um die Öffentlichkeit auf das Projekt aufmerksam zu machen oder die prozessbeteiligten Akteure über die einzelnen Prozessschritte zu informieren. Grundsätzlich eignen sich Veranstaltungen in einem größeren Rahmen nicht dazu, detailliert und inhaltlich zielorientiert zu arbeiten, da Teilnehmer aufgrund der Anzahl anwesender Personen gehemmt sein könnten, ihre Meinung offen zu äußeren. Veranstaltungsformate eignen sich als Auftakt oder für den Transport von Zwischenständen bzw. zur Einleitung nächster Prozessschritte, da sie Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit generieren können (z.B. durch Berichterstattung in der Presse oder in den sozialen Medien). Zur Auftaktveranstaltung sollten neben den Akteursgruppenvertretern auch Vertreter der regionalen Medien (Print, Radio, Fernsehsender usw.) eingeladen werden.
Veranstaltungen müssen strukturiert vorbereitet werden. Die Moderation muss objektiv erfolgen und Beiträge von Teilnehmern dürfen nicht wertend kommentiert werden. Eine erfolgreiche Veranstaltung zum Auftakt des Prozesses oder einzelner Prozessschritte sowie zum Transport von Zwischenständen sollte stets durch das Marken-Kernteam geplant und organisiert werden.
Eine der wohl gängigsten Marktforschungsinstrumente sind Gruppendiskussionen, die eine tiefergehende Erarbeitung und Reflektion eines vorgegebenen Themas ermöglichen. In abgewandelter Form kann man dieses Instrument daher als Gruppenworkshop für sämtliche Prozessschritte zum Markenaufbau und zur Entwicklung einer Marke anwenden. Im Rahmen von Workshops können Befragungsergebnisse diskutiert, systematisiert und weiterverarbeitet werden. Eine Teilnehmerzahl von sechs bis zehn Teilnehmern sollte – ähnlich wie bei den Gruppendiskussionen – nicht überschritten werden, um die Arbeitsfähigkeit zu erhalten. Zur Steigerung der Kreativität im Rahmen der Workshops können Kreativitätstechniken, wie z.B. die 6-3-5 Methode, Brainstorming oder das Mindmapping eingesetzt werden. Workshops stellen jedoch keinen Ersatz für Einzelbefragungen via Interviews oder Fragebögen dar, da Meinungen in Gruppen durch andere Teilnehmer beeinflusst werden können.
Gruppenworkshops können auch in eine Veranstaltung eingebaut werden, wenn der Teilnehmerkreis zuvor klar ist und ausreichend Zeit für die Durchführung eingeplant wurde. So kann die Veranstaltung als Auftakt für anschließende Workshops in Kleingruppen dienen und ermöglicht die spätere Vorstellung der Ergebnisse im Plenum aller Gruppen.
Die Aufteilung der Teilnehmer auf die einzelnen Gruppenworkshops sollte nach den Akteursgruppen erfolgen, da es zur Markenanalyse und Markengestaltung ratsam ist, Gruppen mit ähnlichen Wertanforderungen zu bilden. Dadurch kann ein deutlicherer Überblick über die Wichtigkeit und Relevanz einzelner Werte und Haltungen für die jeweilige Anspruchsgruppe gewonnen werden. Die Leitung der Workshops sollte ein Mitglied des Marken-Kernteams übernehmen, um ggfs. Rückfragen zu beantworten und die Diskussion sowie die Ergebnisse im Workshop zu leiten und zu dokumentieren. Darüber hinaus sollte er für einen stetigen Gesprächsfluss sorgen, Anregungen geben und die Dominanz einzelner Teilnehmer verhindern.
Im Rahmen der Workshops kann das Freelisting-Verfahren zum Einsatz kommen. Der Workshop-Leiter gibt allen Teilnehmern ein zuvor vorbereitetes Papier auf dem in einer Spalte Freiraum für 10 Assoziationen zu einer bestimmten Leitfrage ist. In einer zweiten Spalte kann mittels einer Skala eine Bewertung der zuvor aufgelisteten Assoziationen nach von „unwichtig“ bis „wichtig“ vorgenommen werden. In einer Dritten Spalte müssen die Teilnehmer ihre Assoziationen in eine Rangfolge von eins bis zehn nach deren Relevanz bringen. Nach jeder Frage und der Durchführung des Freelisting-Verfahrens, stellen die Teilnehmer ihre Reihenfolge den anderen Teilnehmern vor und begründen kurz die von ihnen vorgenommene Gewichtung. Hierüber kann dann in der Gruppe diskutiert und sich ausgetauscht werden. Dadurch erhält man ein enormes Portfolio an Eindrücken und Assoziationen zur Stadtmarke, welche in die Fragestellungen im Rahmen einer möglichen allgemeinen Befragung mittels Fragebögen einfließen können.
Durch eine Befragung können Erkenntnisse über die Einstellung einer Bevölkerungsgruppe mittels Analyse der Antworten einer Stichprobe aus ihrer Grundgesamtheit gewonnen werden. Um die Offenheit und Ehrlichkeit der Befragten zu stärken, können Befragungen auch anonymisiert durchgeführt werden. Jedoch sollten im Fragebogen soziodemografische Daten abgefragt werden, um die Befragungsergebnisse einer bestimmten Akteursgruppe zuordnen zu können.
Für die Markenanalyse bieten sich geschlossene Fragen an, deren vorgegebene Antwortoptionen in einer Intervallskala z.B. einer sechsstufigen Bewertung von 1-6 eingetragen werden. Dadurch erlauben sie die Vergabe eines numerischen Wertes.
Intervallskalen sollten nicht zu differenziert sein, weswegen sie bei Fragen nach der Meinung der Befragten zu bestimmten Sachverhalten nicht mehr als fünf bis neun Abstufungen umfassen sollten. Den Befragten werden dadurch nur grobe Einschätzungen abverlangt und die Gefahr der Überforderung und daraus möglicherweise resultierender nicht beantworteter Fragen sinkt. Ein Feld „Keine Aussage“ sollte für die Fragen vorgesehen sein, zu der ein Befragter aufgrund der Zugehörigkeit zu einer anderen Akteursgruppe keine Aussage treffen kann oder keine Meinung hat.
Nach Fertigstellung eines Fragebogens sollte man diesen mittels einiger Kontrollfragen auf Verständlichkeit überprüfen. Unter anderem sollten folgende Fragen bejaht werden können: Sind die Fragen objektiv verständlich formuliert? Wird der erfragte Sachverhalt nachvollziehbar dargestellt? Kann die Frage von jedermann eindeutig beantwortet werden? Stellen die Fragen sprachlich zu hohe Anforderungen? Ist das Erkenntnisinteresse aus der Frage eindeutig erkennbar?
Ein standardisierter Fragebogen kann als Interview-Leitfaden für persönliche oder telefonische Interviews dienen, in Papierform oder über die Internetseite bzw. entsprechende Online-Tools (z.B. SurveyMonkey oder Online-Umfrage) öffentlich zur Verfügung gestellt werden. Darüber hinaus kann man den Fragebogen auch über mobile Anwendungen (z.B. die eigene Stadt-App) oder soziale Netzwerke wie Facebook verbreiten.
Die Befragung sollte über einen angemessenen Zeitraum von mindestens vier Wochen laufen, sodass alle Interessierten die Möglichkeit zur Teilnehme haben. Um einen möglichst großen Personenkreis zu erreichen und über die Befragung zu informieren, sollten die vor Ort aktiven Medien (Zeitungen, Radio, Newsletter der Stadt, städtischer Internetauftritt, städtische Facebook-Seite usw.) einbezogen werden. Darüber hinaus bietet sich die Auslage von Flyern in lokalen Geschäften und das Aufhängen von Plakaten bzw. die Anmietung von Plakatwänden an.