Zum Aufbau und zur Führung einer erfolgreichen Marke müssen organisatorische Voraussetzungen geschaffen werden, die eine strategische (Neu-)Ausrichtung einer Stadt ermöglichen.
Dem Markenbildungs- und Markenführungsprozess muss das Verständnis zugrunde gelegt werden, dass die Markenführung eine übergeordnete Position als strategische Richtschnur für alle Aktivitäten und handelnden Akteure auf kommunaler Ebene einnimmt. Aufgrund dessen sollte die hierarchische Eingliederung des Markenmanagements auf oberster Hierarchieebene in der Verwaltung erfolgen.
Ein zu definierendes Marken-Kernteam, welches mindestens aus einem Vertreter der Verwaltungsführung, Vertretern aus dem Stadt- und Tourismusmarketing, dem PR- und Öffentlichkeitsbeauftragten sowie der Wirtschaftsförderung, jeweils einem Vertreter aller im Rat vertretenen Parteien und mindestens einem Vertreter regionaler Akteursgruppen bestehen sollte, die den Markenprozess stetig begleiten und notwendige weitere Schritte organisieren und betreuen.
So wird gewährleistet, dass neben dem Fachwissen aus dem Marketing und der Öffentlichkeitsarbeit auch die zwingend erforderlichen Entscheidungsbefugnisse und Wissen aus den Zielgruppen vorhanden sind. Die Prozessbegleitung und -durchführung kann auch durch ein professionelles Beratungsunternehmen erfolgen, wenn die personellen Ressourcen innerhalb der Verwaltung – vor allem in der Marketingabteilung – nicht ausreichen. Jedoch ist dies nicht zwingend notwendig, um eine identitätsbasierte Marke zu gestalten und zu führen.
Die Entwicklung der Stadtmarke und die damit zusammenhängende Analyse der Markenidentität und Festlegung objektiv verständlicher Markenbotschaften kann jedoch nicht ausschließlich auf Ebene der Verwaltungsführung und der kommunalpolitischen Gremien erfolgen.
Erfolgreiche Marken werden nicht von oben herab verordnet, sie bilden sich in einem gemeinschaftlichen Prozess mit Partnern heraus. Daher sollte der Markenbildungsprozess als partizipativer Prozess geführt werden, an dem alle lokalen Akteure beteiligt sind. Akteure aus verschiedenen Anspruchsgruppen bringen gruppenspezifisches Knowhow mit in den Prozess ein und fungieren in der Quintessenz auch als Erfolgsträger der Marke. Sie transportieren durch ihre eigene Haltung Markenidentität und Markenbotschaften nach außen.
Markenführung erfolgreich zu betreiben, setzt eine Identifikation der Markenakteure mit der Marke voraus.
Das entscheidende Merkmal einer Stadtmarke ist deren Einzigartigkeit und damit die Möglichkeit, sich von Wettbewerbern zu differenzieren. Differenzierung auf Städte-Ebene wird dabei weitgehend über den emotionalen Zusatznutzen, welcher mit einer Stadt verbunden wird, erreicht. Daraus ist auf dem Markt ein Emotionswettbewerb der Anbieter entstanden. Allerdings schafft nur eine authentische Marke mit glaubhaft gelebten emotionalen Werten die gewünschte Bindung zu den Zielgruppen. Welcher emotionale Zusatznutzen für die jeweilige Zielgruppe der Stadtmarke mit welcher Relevanz ausschlaggebend ist, unterscheidet sich von Zielgruppe zu Zielgruppe. Bedeutsam ist die Übereinstimmung der Wertvorstellung der Zielgruppen mit den emotionalen Werten der Stadtmarke. Um die Wertevorstellungen der Zielgruppen festzustellen, sollten Vertreter dieser in den Markenprozess eingebunden werden, sowohl bei der Markenanalyse als auch bei der Markengestaltung.
Nachdem das Kernteam gebildet wurde, erfolgt die Einladung zu einem ersten Auftaktgespräch des Marken-Kernteams, im Rahmen dessen die weitere Vorgehensweise seitens des Prozess-Verantwortlichen vorgestellt und mit allen Beteiligten besprochen wird. Als Prozess-Verantwortlicher bietet sich, sofern vorhanden, ein Mitarbeiter des Stadtmarketings an. Gibt es in der Stadt kein eigenes Stadtmarketing, so kann auch ein mit der PR- und Öffentlichkeitsarbeit betrauter Mitarbeiter die Prozessverantwortung übernehmen.
Wichtig ist, dass es einen Hauptverantwortlichen für den Markenprozess gibt, der den Zeitplan im Auge behält, Ergebnisse zusammenfasst, neue Schritte organisatorisch einleitet und begleitet. Der Prozess-Verantwortliche sollte bestenfalls mit dem Hauptverantwortlichen für die spätere operative Markenführung übereinstimmen, um Schnittstellen und Einarbeitungsnotwendigkeiten zu vermeiden. Dadurch wird auch klar, warum unter anderem die gänzliche Abgabe des strategischen Markenbildungs- und Markenführungsprozesses an eine Agentur oder ein Beratungsunternehmen nicht ratsam ist.
Ferner sollte auch von Beginn an ein festes Budget für den Prozess der strategischen Markenbildung und -führung definiert und die notwendigen finanziellen Ressourcen bereitgestellt werden. Unter anderem fallen Kosten für die Befragung, Veranstaltungen, Workshops und Printkommunikationsmittel sowie für spätere Markenkommunikationsmaßnahmen an. Der Prozess-Verantwortliche sollte deshalb im Vorfeld zum Auftakt des Markenbildungsprozesses eine Kostenübersicht erstellen und die Herkunft der notwendigen Mittel abklären. Stehen nicht ausreichend finanzielle Ressourcen zur Verfügung, muss der Prozess bis ins nächste Haushaltsjahr verschoben werden.