Für die Markenführung ist das Implementieren eines Controllings zur Steuerung und Bewertung der Marke und zur Erfolgskontrolle der getroffenen Maßnahmen unerlässlich.
Durch die Ermittlung des Markenwertes können zahlreiche Funktionen erfüllt werden: Unter anderem dient die Markenbewertung zur Optimierung der Marketingmaßnahmen, zur Erfolgsüberwachung, für die interne Kommunikation und für einen effizienten Ressourceneinsatz.
Der Markenwert ermöglicht die Definition und Anpassung langfristiger Ziele. Die meisten Modelle zur Markenbewertung ermitteln den Markenwert jedoch vor allem anhand monetärer Kennzahlen. Zur Bewertung einer Stadtmarke bietet sich diese Form der Markenerfolgsmessung nicht an. Vielmehr sollten sowohl das Markenimage als auch die Markenidentität wesentliche Einflussfaktoren zur Bewertung des Markenerfolgs darstellen. Eine an die Balanced Scorecard von Kaplan und Norton aus dem Jahre 1991 angelehnte und durch Linxweiler auf Marken überführte Brand Scorecard könnte der Erfolgsmessung und Steuerung von Stadtmarken eher dienlich sein.
Eine Brand Scorecard ermöglicht die systematische Analyse erfolgsbeeinflussender Faktoren aus finanzieller als auch verhaltensbezogener Sicht sowie die Einbindung der Kundenperspektive. Einige Anpassungen, vor allem bei der finanziellen Perspektive, sind notwendig, da eine Stadt im Gegensatz zur Privatwirtschaft nicht die Gewinnmaximierung zum Ziel hat, sondern die Maximierung des (soziokulturellen) Gemeinwohls. Ergebnis dieser Modifikation ist eine City Brand Scorecard, die auf die individuellen Bedürfnisse einer Stadt angepasst werden kann.
Wie eine solche City Brand Scorecard dargestellt werden könnte, soll die folgende Abbildung verdeutlichen. Es handelt sich bei den gewählten Einflussfaktoren und Kennzahlen um eine exemplarische Aufstellung, welche standortspezifisch angepasst werden können. Angaben zu den einzelnen Kennzahlen können unter anderem durch Analyse der zur Verfügung gestellten Informationen eigener Statistikbeauftragter, Veröffentlichungen der Landes-Statistikämter, Publikationen der Kammern und Verbände oder Statistiken der Bundesagentur für Arbeit gewonnen werden. Zur Evaluation durchgeführter Markenkommunikationsmaßnahmen bietet sich für den Bereich des Online- und Social Media-Marketings das Targeting an, welches von den meisten Anbietern sozialer Netzwerke und Online-Werbeplattformen direkt mit angeboten wird.
Als Beispiel können zur Markenbewertung durch die Public Brand Scorecard folgende Kennzahlen verwendet werden:
Markenimage (Kundenperspektive)
Beispiel-Kennzahlen:
- Neuzuwanderungen (z.B. nach Altersgruppen geordnet)
- Wanderungssaldo
- Konjunkturklima
- Unternehmensbestand
- Existenzgründer
- Umsatz im Einzelhandel, der Gastronomie und Dienstleister
- Wirtschaftswachstum
- Einpendler
- Auspendler
- Innerstädtische Pendler
- Besucherzahlen von Sehenswürdigkeiten, Kulturveranstaltungen, Stadtfesten, Schützenfesten, Weihnachtsmärkten
- Einzelhandelszentralität
- Anzahl gemeldeter Mängel an der öffentlichen Infrastruktur
- Reichweite der eingesetzten Markenkommunikationsmaßnahmen im Bereich Online-Marketing und Social-Media-Marketing
- Reaktionen auf Markenkommunikationsmaßnahmen (z.B. Messen, Veranstaltungen, Merchandising)
Markenidentität (Interne Perspektive)
Beispiel-Kennzahlen:
- Anzahl und Häufigkeit von Beschwerden
- Prozessqualität
- Prozesskosten
- Prozessdauer
- Markenkonforme Kommunikation
- Markenkonforme Außendarstellung
- Informationsprozesse
- Interne Markenagilität
- Interne Markendurchsetzung
- Interne Markenakzeptanz
- Teilnehmerzahl an den Sitzungen des Marken-Kernteams
- Teilnehmerzahl von Marken-Schulungen/-Trainings
- Anzahl der städtischen und politischen Marken-Promotoren (Zuwächse, Abgänge)
- Anwendung des Marken-Handbuchs (z.B. durch Download-Zahlen)
- Teilnehmerzahlen Marken-Mitarbeiter-Veranstaltungen
- Teilnehmer und freiwillige Helfer für Markenkommunikationsmaßnahmen (z.B. Messeauftritte, Guerilla-Kampagnen)
Finanzielle Ziele
Beispiel-Kennzahlen:
- Anzahl der Arbeitsplätze
- Anzahl sozialversicherungspflichtig Beschäftigter
- Gewerbesteueraufkommen
- Schlüsselzuweisungen
- Deckungsbeitrag der kostendeckenden Veranstaltungen
- Höhe der Sponsoring-Einnahmen für bestimmte Maßnahmen (Anteil an den Gesamtausgaben)
- Pro-Kopf-Einkommen
- Pro-Kopf-Verschuldung
- Anzahl insolvenzgefährdeter Unternehmen