Städte stehen miteinander im Wettbewerb um Bewohner, Arbeitskräfte, Unternehmen, Investoren und Touristen, so wie Anbieter von Leistungen um Konsumenten. Vor diesem Hintergrund gewinnt ein Marketinginstrument aus dem Konsumgütermarkt immer mehr an Bedeutung für das Stadtmarketing: Die STADTMARKE.

Zahlreiche Städte führen bereits seit geraumer Zeit voneinander getrennte Marketingmaßnahmen, unter anderem in Form von Stadtmarketing, Tourismusmarketing, Wirtschaftsförderung und Presse- und Öffentlichkeitsarbeit durch, um sich im zunehmend härter werdenden Wettbewerb bei den Zielgruppen zu präsentieren und zu platzieren. Mehr und mehr wird die Marke als strategisches Gesamtkonzept und Leitfaden für Kommunen entdeckt und umgesetzt. Durch eine Marke können sich Städte abheben, da die Marke für die Zielgruppen zusätzlich zum funktionalen Nutzen einen psychologischen Mehrwert generiert.

Eine Stadt ist zunächst einmal nur eine Anzahl von Buchstaben auf der Landkarte, welche grundsätzlich dazu geeignet ist, den funktionalen Nutzen als Wohn-, Arbeits- oder Urlaubsort bzw. Ausflugsziel zu erfüllen. Die Befriedigung des individuellen Grundbedürfnisses reicht oftmals nicht mehr aus, um Einwohner zu halten, neue Einwohner anzulocken, als Wirtschaftsstandort attraktiv zu sein oder es als Urlaubs- und Ausflugsdestination in die Planung der Zielgruppen zu schaffen. Städte müssen einen Mehrwert für die Zielgruppen generieren und eine Präferenzposition einnehmen. Ein Mehrwert kann durch positive Assoziationen und Emotionen entstehen, die mit einem Ort verbunden werden. Mit solchen Emotionen kann eine Marke arbeiten, da Marken nicht nur konsumiert, sondern erlebt werden. Bei der Markenbildung und -führung ist Emotionalität demnach von enormer Bedeutung. Eine Marke muss mit ihrem Leistungsversprechen die Herzen der Menschen erreichen, um zu begeistern. Auch die Menschen, die noch nicht zu Gast in einer Stadt waren, sollen ein positives Bild von dieser haben. Ähnlich wie z.B. Autos der Marke Volvo, die auch bei Nicht-Volvo-Fahrern als besonders sicher gelten oder Waschmaschinen von Miele als außerordentlich langlebig und qualitativ hochwertig.

Markenkategorie „Stadt“

Städte sind unstrittig Marken und bilden eine eigene Markenkategorie, da Stadtmarken nicht vergleichbar mit Herstellermarken sind. Sie sind ähnlich, aber weitaus mehr als Dienstleistungsmarken und weisen zahlreiche Parallelen zu Unternehmensmarken auf. Städte weisen eine höhere Komplexität als Unternehmen auf. Sie sind nur begrenzt gestalt- und veränderbar und sind Teil eines räumlichen Hierarchiegefüges. Städte verfügen über eine Vielzahl heterogener Akteure und unterliegen demokratischen Entscheidungsstrukturen sowie anderer Zielstrukturen als privatwirtschaftliche Unternehmen. Stadtnamen sind unveränderbar und meist durch eine sehr lange Historie geprägt. Städte generieren ihre Einnahmen primär aus Pflichtabgaben. Dies sind nur einige angebotsbezogene Unterschiede zu privatwirtschaftlichen Marken. Auf der nachfragebezogenen Seite lassen sich ebenfalls diverse Unterschiede festmachen. Unter anderem wirken die Vielzahl relevanter Märkte, zahlreiche heterogene externe und interne Zielgruppen – die internen Zielgruppen sind gleichzeitig auch Akteure – eine unklare Wettbewerbssituation, ein erhöhtes öffentliches Interesse und eine andere Art der Kommunikation und Wahrnehmung auf Städte ein.

Eine Stadtmarke ist kein gut klingender Slogan oder ein buntes, modernes Logo, sondern es sind Emotionen und Vorstellungen, die mit und von einer Stadt existieren. Sie können von eigenen Erfahrungen geprägt sein, aber auch aus einem Gesellschaftsbild oder Erzählungen entstehen. Darüber hinaus können Markenbilder von prägenden Ereignissen oder den Assoziationen mit der umliegenden Region stammen.

Eine Marke entsteht in den Köpfen der Zielgruppe und umfasst ein Konglomerat an Assoziationen und Emotionen, die mit einer Stadt verbunden werden.

STADTMARKEn entstehen ganz von selbst – ob man will oder nicht.

Auf eine Stadt wirken zahlreiche unkontrollierbare Kräfte ein, die das Markenerlebnis nachhaltig prägen können. Daraus darf nicht die Schlussfolgerung resultieren, dass die Markenbildung und – führung für eine Stadt unmöglich ist und sich selbst überlassen bleiben sollte. Durch den zunehmenden Wettbewerb und die stärker werdende Uniformität von Städten kann auf eine offensive Kommunikation der Markenidentität nicht verzichtet werden. Nur durch das aktive Transportieren der Markenbotschaften entsteht eine starke und nachhaltig erfolgreiche Marke, welche Ziel und Richtschnur jeder Stadt sein sollte, um sich erfolgreich im Wettbewerb der Standorte zu behaupten. Aufgrund dessen sollten Städte ihre unverwechselbaren Alleinstellungsmerkmale (Unique Local Proposition, kurz „ULP“) zu einem Markenkern zusammenfügen und Fakten mit Emotionen und Spannung verknüpfen, um die Zielgruppen neugierig auf die Marke zu machen und Markenpräferenz zu erzeugen.

Der Markenkern einer Stadt wird von innen aufgeladen und entfaltet dann seine Strahlkraft nach außen. Dies setzt eine intensive Auseinandersetzung mit den identitätsbildenden Aspekten einer Stadt voraus, um so den charakteristischen Markenkern zu ermitteln. Im Optimalfall kristallisieren sich durch die Partizipation lokaler Akteure prägnante Charakteristika heraus, welche durch die Marke (neu) in Szene gesetzt werden können. Unter anderem bietet sich hierfür der Rückblick auf die eigene Geschichte oder Legenden an.