Eine Marke soll als Leitbild für die Stadt dienen und durch die Operationalisierung und Emotionalisierung für alle greifbar und objektiv verständlich gemacht werden. Städtische Mitarbeiter und Politiker müssen sich als wichtigste Markenbotschafter der Stadtmarke mit dieser identifizieren und sie nach außen erlebbar machen, da sie an den wichtigsten Marken- Kontaktpunkten agieren. Ohne ihre Akzeptanz und ihr markenkonformes Denken und Handeln kann eine Marke nicht erfolgreich etabliert werden.
Das Image einer Stadt entsteht ganz von selbst. Insofern ist es umso wichtiger, das Markenbild nicht sich selbst zu überlassen, sondern aktiv eine Marke zu schaffen und ein positives Bild von dieser in den Köpfen der Zielgruppen zu verankern. Durch eine Marke kann das individuelle Profil geschärft und ihm eine Gestalt verliehen werden, was die Abgrenzung zu Mitbewerbern im kommunalen Wettbewerb ermöglicht. Gewinnt man mehr Fans für die eigene Stadtmarke, bedeutet dies gleichzeitig mehr Unternehmen, Investoren, Gründer, Einwohner und Gäste. Auf Dauer kann die Zukunftsfähigkeit der Stadt durch eine strategische Markenführung gestärkt und gesichert werden.
Ohne wohlüberlegte Partizipation der wichtigsten lokalen Akteursgruppen erhält man kein mehrdimensionales Markenbild, was die Gefahr in sich birgt, die für eine Zielgruppe besonders wichtigen Aspekte auszulassen. Somit fühlt sich diese Zielgruppe von der Marke nicht angesprochen und die Zielerreichung der Marke ist nicht länger vollumfänglich gewährleistet. Auch gefährdet eine ausbleibende oder mangelnde Beteiligung im Markenanalyse- und Markengestaltungsprozess die Identifikation einzelner Akteurs- und damit auch Zielgruppen mit der Marke.
Das individuelle Markenerlebnis eines jeden ist jedoch zufällig: Man kann auf Menschen treffen, die das Markenversprechen erlebbar machen, man kann jedoch auch Begegnungen haben, die ein negatives Bild von der Stadt vermitteln. Aufgrund dessen ist es unerlässlich, dass sich möglichst flächendeckend alle Menschen einer Stadt mit der Marke identifizieren und zu Markenbotschaftern werden.
Der Markenbildungs- und Markenführungsprozess ist aufwändig und verursacht Kosten. Die Kosten entstehen nicht nur für die Markenbildung, sondern auch für die regelmäßigen Maßnahmen zur Markenführung. Daher sollte vorher definiert werden, welches Budget zur Verfügung steht und welche Maßnahmen umgesetzt werden können, um keine falschen Hoffnungen zu wecken. Mit gezielt ausgewählten Maßnahmen und einer geschickten Kombination kostengünstiger und -intensiver Aktivitäten und der Beteiligung vieler Akteure, kann erfolgreiche Markenführung auch mit einem überschaubaren Budget erfolgen. Ab dem Prozessbeginn sollte man Mitstreiter (z.B. ortsansässige Unternehmen, Gastronomen, Hoteliers, Vereine, Institutionen) akquirieren und diese umgehend beteiligen.
Die Zielgruppen, welche mit einer Marke angesprochen werden sollen, müssen zu den Markenstärken passen, da ansonsten negative Markenerlebnisse entstehen und sich diese meist schneller und mit einer größeren Reichweite verbreiten als positive Erlebnisse. Eine Marke steht für Qualität und damit verbundene Versprechen: Aus dem Einlösen von Markenversprechen entwickelt sich Vertrauen in die Marke, was zu Weiterempfehlungen und damit zur stärkeren Markenbekanntheit führt.
Eine starke Marke spricht die Zielgruppen auf emotionaler Ebene an, wodurch die besten Ergebnisse für eine Stadt erzielt werden können. Ferner sind Marken auch als Arbeitgeber begehrenswerter, was die Personalakquise erleichtern kann.
Das Konzept der Markenführung vereint zahlreiche bislang getrennt voneinander betrachtete Maßnahmen, wie z.B. das Stadtmarketing, Tourismus-Marketing, die Wirtschaftsförderung oder die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Erfolge konnten hier nur schlecht gemessen und einer bestimmten Maßnahme zugeordnet werden. Durch eine ganzheitliche Markenführung, die sämtliche Einzelaktivitäten vereint, ist eine gänzliche Erfolgsmessung durch die City Brand Scorecard möglich. Erfolge können besser kommuniziert und handelnde Akteure motiviert werden. Dafür ist die Einführung eines Marken-Controllings jedoch unerlässlich.
Ein strategischer Prozess, wie der der Markenführung und -bildung erfordert eine sorgsame Vorbereitung und zahlreiche strategische Vorüberlegungen. Insofern bietet es sich nicht als ad- hoc veranlasste Reaktion auf negative Entwicklungen an.
Es sollte ein Marken-Kernteam gebildet werden, welches sowohl über das fachliche Knowhow als auch über notwendige Entscheidungsbefugnisse verfügt, um eine starke Stadtmarke zu gestalten und zu etablieren. Im Rahmen dieses Kernteams werden alle strategischen Entscheidungen für die Marke getroffen. Die mit der Markenführung verbundenen operativen Aufgaben sind vom Stadtmarketing oder einer eigens dafür zu benennenden Stelle zu übernehmen.
Variationen und Wiederholungen mit verschiedenen Schwerpunktsetzungen sind in der Markenkommunikation notwendig, um die Zielgruppen nicht zu langweilen und die Marke regelmäßig in einem neuen Kontext in Erinnerung zu bringen oder gar erstmalig aufzufallen. Auch muss eine Marke an veränderte Rahmenbedingungen und Entwicklungen angepasst werden, um langfristig zur Stadt zu passen.
Die Marken-Kommunikationsstrategie sollte einen ausgewogenen Mix aus modernen und konventionellen Kommunikationsinstrumenten enthalten. Mit unkonventionellen Methoden können die Zielgruppen überrascht und eine erste Aufmerksamkeit erlangt werden. Zudem vermitteln unkonventionelle Ansätze einen innovativen, frischen und modernen Eindruck. Klassische Kommunikationsinstrumente bieten sich einerseits dazu an, die Markenidentität nachhaltiger zu kommunizieren und andererseits auch dazu, traditioneller eingestellte Zielgruppenvertreter zu erreichen.
Durch eine Marke kann ein neues Selbstverständnis entstehen und eine Quelle der Motivation bei allen Akteuren geschaffen werden: Ortsansässige Unternehmen, Einzelhändler, Dienstleister, Einwohner, städtische Mitarbeiter und Politiker – ihnen allen kommt auf einmal die Verantwortung zu, Markenversprechen einzulösen und durch den Erfolg der Marke ihr direktes Umfeld maßgeblich zu beeinflussen.
Auf Marken sind deren Besitzer meist stolz. Da die Stadt Allgemeineigentum ist, kann eine Form des Stolzes auf den eigenen Wohnort, Arbeitsort oder Unternehmensstandort entstehen, der zu einer stärkeren Markenbindung führt. Marken locken Interessierte an, sodass mehr Besucher gewonnen werden können, was für höhere Umsätze im Handels- und Dienstleistungsbereich sowie im Gastronomie-/Hotelgewerbe sorgen kann. Dadurch steigert sich wiederum die Attraktivität der Stadt und die allgemeine Zufriedenheit in einer Stadt.
Ein einheitliches Erscheinungsbild ist für den Wiedererkennungswert einer Marke zwingend notwendig. Hierfür sollte eine zur Stadtmarke passende Farbwahl getroffen werden und sowohl Logo, Slogan als auch alle weiteren Markensymbole zueinander passen und durchgängig in Verbindung zur Marke dargestellt werden.