Hamburg
Laut dem Stadtmarken-Monitor von Brandmeyer aus dem Jahre 2015 ist Hamburg die beliebteste Stadt der Deutschen. Hamburg und die Metropolregion begreifen sich als Marke, da Menschen aus aller Welt – ohne überhaupt schon dort gewesen zu sein – positive Vorstellungen mit Hamburg und der Region verbinden. Welche Stereotypen mit Hamburg verbunden werden, wurde 2004 und 2009 im Rahmen einer umfangreichen Marktforschung analysiert. Zusätzlich wurden 2014 deutschlandweit Attraktivitäts- und Bekanntheitsmerkmale für die Metropolregion abgefragt. Aus diesen Ergebnissen entstand eine Markenstrategie für Hamburg und die Metropolregion, die auf 12 Erfolgsbausteinen fußt und fünf Zielgruppen definiert: Ambitionierte Berufseinsteiger, unkonventionelle Familien, traditionelle Familien, Leistungsorientierte und wohlsituierte Best-Ager.
Mit gezielten Botschaften, welche auf dem Wissen um die Bedürfnisse der Zielgruppen basieren, soll die Relevanz der Marke bei ihnen gesteigert werden. Darüber hinaus wurde ein einheitliches Kommunikationsmuster für das schlüssige Markenbild Hamburgs zur Wiedererkennung der Marke durchgängig für alle Kommunikationskanäle verbindlich festgelegt. Alle regionalen Akteure sollen von der Markenstärke Hamburgs profitieren und den Erfolg und die Stärke der Marke gemeinsam weiter ausbauen. Hamburg und die umliegende Region stehen als Millionenmetropole im internationalen Wettbewerb mit rund 300 anderen Städten. Um sich zu behaupten, wurde ein strategischer Marketingplan entwickelt, der Eckpfeiler für die Steigerung der Wahrnehmung und des Bekanntheitsgrades von Hamburg definiert. Als zentrale visuelle Gestaltungselemente werden ein roter Schiffsbug sowie ein eindeutig auf Hamburg hindeutendes Logo verwendet.
Vorlagen und Gestaltungsrichtlinien sind für alle verbindlich und werden in einem Markenbaukasten online zur Verfügung gestellt. Um den Austausch aller Akteure zu fördern, existiert online ein Markenmanagement-Portal als zentrales Steuerungs- und Kommunikationsinstrument. Im Markenshop können Markenakteure unterstützende Hilfsmittel zur Markenkommunikation finden, wie z.B. Give-Aways, Broschüren und Informationsmaterial rund um die Marke Hamburg und die Metropolregion. Gemeinsam werden unter dem Dach der Marke Projekte initiiert und forciert, wie z.B. die Kampagne „99 Lieblingsplätze“, die sich an Aktiv-Tagestouristen richtet. Gemeinsam mit 20 Partnern werden in einem Ausflugs-Lotsen 99 Ausflugsziele mit Bewegung an Land, zu Wasser und in der Luft beworben. Die Broschüre ist in der Metropolregion an vielen Orten erhältlich, u.a. in Tourist-Informationen, bei Einzelhändlern und teilnehmenden Partnern.
Mannheim
Anstoß für die rund 340.000 Einwohner zählende Stadt Mannheim, einen Markenbildungs- und Markenführungsprozess zu starten, gab der Brandmeyer Stadtmarken-Monitor aus Juni 2010: Mannheim belegte hier den 26. Platz von insgesamt 33 Großstädten Deutschlands. Wofür steht Mannheim? Welche Marke ist Mannheim? So lauteten die zentralen Fragen, deren Beantwortung man sich im Rahmen einer ersten Selbstreflektion annähern wollte.
Im Frühjahr 2011 folgte der Entschluss, einen Markenprozess zu starten, welcher zunächst eine umfassende Markenanalyse vorsah. Daran schloss die Entwicklung der Markenpersönlichkeit sowie das Aufsetzen einer Kommunikationsstrategie an. Die Markenanalyse umfasste zunächst eine universitäre Analyse von 13 Studien aus zehn Jahren, woraufhin die Zielgruppen der „Marke Mannheim“ durch ein Beratungsunternehmen identifiziert wurden. In einer sich anschließenden Workshop- und Interviewphase wurden zahlreiche Vorzüge Mannheims herausgearbeitet, welche zu 12 Markenbausteinen führten. Hiervon wurden drei wesentliche Bausteine hervorgehoben: Starker Wirtschaftsstandort, attraktives Freizeit- und Kulturangebot sowie lebenswerte Großstadt. Dazu passend wurde eine Kommunikationsstrategie herausgearbeitet, im Rahmen derer für die drei elementaren Bausteine eine Emotionalisierung durchgeführt wurde. „Lebensfreude“, „Wirtschaftskraft“ und „Inspiration“ sollten die dialogorientierte und interaktive Markenführung antreiben. Mit dem Leitsatz: „Du gibst es der Stadt, die Stadt gibt es Dir.“ sollte den Zielgruppen mithilfe authentischer Geschichten und Menschen die Alleinstellungsmerkmale Mannheims veranschaulicht werden. Leitmedium der Kampagne wurde das Internet. Der Internetauftritt www.das-gibt-dir-mannheim.de ermöglicht als „Schaufenster der Stadt“ einen Überblick über die Stärken der Stadt und bietet informative Inhalte.
Als Botschafter der Marke wurden authentische Mannheimer gewählt, die für ihre Stadt brennen. Zahlreiche Unternehmen haben die Internetseite auf ihren Unternehmensseiten verlinkt, um ebenfalls ihre Verbundenheit mit der Stadt deutlich zu machen. Ziel der Kampagne ist es, neue Talente, Fachkräfte und Unternehmen für Mannheim zu begeistern
Wittenberg
Luther als Symbol für das, was auf die Reformation folgte, ist die neue Markenpositionierung der rund 48.800 Einwohner zählenden Stadt Wittenberg. Pünktlich zum 500-jährigen Jubiläum der Reformation im Jahr 2017 wollte sich die Stadt mit Martin Luther in abgewandelter Form im Markenkern als Marke positionieren. Die Marke soll die Geschichte der Stadt und die mit der Reformation einhergegangenen Rechte auf Bildung, Freiheit und Selbstbestimmung für alle Menschen wiederspiegeln. Nicht nur das Jubiläumsjahr sollte die Stadt in den Fokus der Öffentlichkeit bringen, sondern die Marke soll nachhaltig wirken und die Attraktivität Wittenbergs dauerhaft steigern.
Der Markenkern wurde in mehreren Workshops gemeinsam mit lokalen Akteuren im Rahmen eines mehrstufigen Prozesses identifiziert. Auf eine Analyse des Status-Quo anhand vorhandener Konzepte, Umfragen und Präsentationen aus verschiedenen Fachbereichen folgte eine Imageumfrage. Hieran schlossen sich zwei Workshops an, im Rahmen derer emotionale und funktionale Markenwerte der Lutherstadt Wittenberg ermittelt wurden. Daraus entstand die Entwicklung des Markenkerns: Weg von der Person Martin Luthers, hin zu den Ideen, die auf die Reformation folgten. Hierauf sind die Stadt und ihre Akteure ganz besonders stolz, was sich als gemeinsame Identitätsbasis hervorragend eignet. Als visuelles Markenzeichen wurde ein Symbol in Gestalt des Porträts Martin Luthers in stark vereinfachter Form gewählt.
Aus den Konturen ist Luther als historische Figur sofort erkennbar, lässt aber Raum für Neues, wodurch der Markenkern auch bildlich wiedergespiegelt wird. Die Marke soll in und aus der Lutherstadt heraus nun ihre Strahlkraft entfalten und von den Bürgern, Unternehmen und Gästen nach außen transportiert werden. Alle Kulturveranstaltungen, das Kongress- und Tagungsmarketing sowie die klassischen Marketinginstrumente der Stadt (Internetseite, Broschüren, Flyer, Apps etc.) werden nun an die neue Markenpositionierung und die visuelle Darstellung angepasst. Die Lutherstadt Wittenberg möchte sich in ihrem gesamten Auftreten markenkonform darstellen. Ziel ist es, mit der Stadtmarke emotional zu begeistern.
Gotha
Mit „Gotha adelt“ punktet Gotha als Stadtmarke und vermarktet sich überregional erfolgreich mit dem Alleinstellungsmerkmal als Wiege der europäischen Königshäuser. Zu verdanken hat die Stadt ihren Markenkern, welcher für die Bewohner der Stadt als Identitätsstifter gilt, dem Herzog von Sachsen-Gotha, Erich I. dem Frommen. Dieser schaffte es durch seine Heiratspolitik eine europaweite Verwandtschaft Gothas zu fast allen Adelshäusern herzustellen. Diese verwandtschaftlichen Beziehungen setzt Gotha geschickt zur Entwicklung der Markenidentität der neuen Stadtmarke ein. Die Geschichte verknüpft Gotha mit einer Zukunftsvision und bringt als zentrale Aussage auf den Punkt, dass man in Gotha als Gast, Zuzügler, Investor oder Unternehmen königlich behandelt wird. Im Zuge der Markenführung wurde seitens der städtischen Tochter-GmbH KulTourStadt Gotha ein Geschäft eröffnet, welches mit dem Slogan „Ein Stück Thüringen zum Mitnehmen“ wirbt und in dem man unter dem Dach der Stadtmarke „Gotha adelt“ regionale Artikel käuflich erwerben kann.
Diese Maßnahme wirkt sowohl intern als auch extern, da das Heimatgefühl der Gothaer gestärkt wird und Gäste die Marke so nach außen tragen. Sie werden dadurch zu Werbeträgern der Marke und tragen zur Wertsteigerung der Stadtmarke Gotha bei. Darüber hinaus wurden zahlreiche Maßnahmen initiiert, um die Marke nachhaltig mit Leben zu füllen: Ein überdimensionaler Thron wirbt als Kunst im öffentlichen Raum für die Stadtmarke, eine mobile QR-Code gestützte Marketingkampagne zur technisch- innovativen Markenvermarktung wurde umgesetzt und ein Reisemagazin aufgelegt.