Nach § 3 Markengesetz können als Marke alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.
Aus diesem gesetzlichen Schutzrahmen der Marke lässt sich ableiten, was eine Marke in ihrem äußeren Erscheinungsbild ausmacht. Fragt man jedoch verschiedene Personen, was für sie eine Marke ist, so wird man mit einer Vielzahl an Definitionen und Meinungen konfrontiert. Und so stellt sich auch die Frage, ob nicht auch ein Fernsehformat, eine Person oder auch eine Stadt eine Marke sein kann.
Aufgrund der Vielfalt der Erscheinungsformen von Marken bietet sich eine interdisziplinäre Markendefinition an, welche eine Marke als kommunikativen Botschafter definiert, der durch Symbole eine Leistung markiert, die für den Konsumenten den mit dem Markenversprechen verbundenen funktionalen und psychologischen Nutzen der Leistung sichtbar macht. Dadurch ermöglichen Marken die Identifikation und Abgrenzung von Wettbewerbern.
Es existiert eine Vielzahl verschiedener Markenarten, die Inhalt und Umfang einer Marke bestimmen. Unter anderem unterscheidet man:
Herstellermarken,
Marken kommen direkt vom Produzenten, worunter auch die meisten Produktmarken fallen.
Unternehmensmarken,
Marken stehen für das gesamte Unternehmen und beheimaten zahlreiche weitere Markenarten.
Dienstleistungsmarken,
Leistungen ohne Produktstatus, wie z.B. Finanzdienstleistungen.
Personenmarken.
Menschen des öffentlichen Lebens, welche ebenfalls einen Markenwert aufweisen.
Nur erfolgreiche Marken etablieren sich langfristig und erfüllen die gewünschten Funktionen der Differenzierung, Identifikation und Wiedererkennung. Ob es sich um eine erfolgreiche Marke handelt, kann mithilfe der Beantwortung einiger Fragen zügig herausgefunden werden:
- Gibt es einen Namen und ein Logo?
- Ist die Marke bekannt und ist dadurch eine Abgrenzung zu anderen Anbietern möglich?
- Handelt es sich um eine Leistung?
- Ist die Marke langfristig erfolgreich?
- Erfolgt eine kontinuierliche Weiterentwicklung der Marke?
- Vermittelt die Marke eine eindeutige Botschaft?
- Werden mit der Marke positive Assoziationen verbunden?
Wenn alle Fragen bejaht werden können, handelt es sich in den meisten Fällen um eine erfolgreiche Marke.