Professionelles Erzählen von Geschichten – auch Storytelling genannt – ist ein Trendthema, das sich in der Unternehmenskommunikation steigender Beliebtheit erfreut. Die Aufmerksamkeit der Zielgruppen kann durch faszinierende Geschichten rund um die Historie, Entwicklung, Struktur, Kultur und Werte einer Stadt gewonnen werden. Für die Zielgruppen ermöglichen Geschichten einen Blick „hinter die Kulissen“. Geschichten bleiben im Kopf, können weitererzählt werden und lösen Emotionen aus. Seit Jahrhunderten leben Legenden durch das Teilen der um sie gesponnenen Mythen fort – eben durch Geschichten. Der strategische Aufbau einer Geschichte ermöglicht es, die Zielgruppen anhand ihrer archetypischen Merkmale gezielt in die Erzählung zu involvieren. Archetypische Verhaltensmuster der Handelnden werden von den Zielgruppen auf sie selbst reflektiert, sodass sie sich selbst als Teil der Geschichte fühlen. Dadurch entsteht eine Beziehung zwischen der Geschichte und den Zielgruppen und somit auch zur Marke. Aus dieser Beziehung entsteht eine Markenloyalität, welche nachhaltig für die Marke wirkt. Eine starke Beziehung verkraftet Krisen besser. Solche kleinen oder größeren Dilemmata müssen Städte häufiger meistern, wobei sie nicht immer zwangsläufig selbst verantwortlich dafür sein müssen. Städte sind Teil eines Hierarchiegefüges mit diversen übergeordneten Organisationen und als solche zum Teil auch fremdgesteuert. Insofern können Entscheidungen mit deutlichen Auswirkungen auf die konkrete Leistungsfähigkeit von Städten getroffen werden (u.a. Gesetzgebung, Rechtsprechung), wofür diesen gar keine kundenorientierteren Alternativen zur Verfügung stehen.
Eine erfolgreiche Story baut auf fünf Säulen auf: Geschichten brauchen eine klare Pointe. Es muss einen bedeutungsvollen Grund für die Geschichte geben, in deren Verlauf ein Problem, Konflikt oder eine Herausforderung durch den Protagonisten der Geschichte gelöst bzw. bewältigt wird. Er ist der Held der Story. Nicht die Marke löst das Problem, sondern der Held. Die Heldenrolle kann durch die Zielgruppen übernommen werden. Dadurch wird die Weitererzählungshäufigkeit erhöht und Emotionen werden geweckt, wodurch sich die virale Kraft der Geschichte entwickeln kann. Die Geschichte muss Weitererzählpotenzial besitzen.
Für eine Stadt kann nicht nur eine Geschichte erzählt werden, sondern es kann auch eine Kerngeschichte entwickelt werden, aus der dann weitere Geschichten entstehen. Dadurch können verschiedene zielgruppenorientierte Stories entwickelt werden, die auf die archetypischen Denk- und Verhaltensmuster der jeweiligen Zielgruppe ausgerichtet werden.
Um herauszufinden was in welcher Form erzählt werden soll, bietet sich die Markenarchitektur der Stadt als Grundlage an und die Beantwortung der Frage: Was sind die stärksten Treiber der Markenidentität? Die Kerngeschichte wird aus dem Markenkern abgeleitet, wohingegen zielgruppenorientierte Geschichten ihre Basis in den identifizierten Markentreibern der jeweiligen Zielgruppe finden. Für jede Zielgruppe eine eigene Story zu entwickeln ist demnach sinnvoll und in hohem Maße erfolgsversprechend. Diese Vorgehensweise ist aber nicht zwingend erforderlich, da der Markenkern ein Portfolio aller Markentreiber aus den verschiedenen Zielgruppen ist. Sicherlich ist die Wirkung einzelner anspruchsgruppenorientierter Geschichten größer, da möglicherweise nur ein Teil-Archetyp und nicht der Dominierende angesprochen wird.
Geschichten können ihren Ursprung in Erzählungen von Mitarbeitern, Einwohnern, Gästen, der Stadtgeschichte, Legenden, erlebten Erfolgen und überlebten Krisen finden. Sie müssen aber zwingend zur Markenidentität passen, um authentisch zu sein.
Beim Storytelling kommt es jedoch nicht nur darauf an, was erzählt wird, sondern auch, wie es erzählt wird. Der richtige Erzähltypus fußt auf einer sorgfältigen Analyse der zielgruppenspezifischen Anforderungen. Für die Entwicklung des Erzähltypus sind Entscheidungen darüber zu treffen, ob die Geschichte interaktiv oder einseitig agiert und aus welcher Erzählperspektive sie von wem erzählt wird. Eine interaktive Geschichte ermöglicht ein stärkeres Involvieren der Zielgruppen. Die Geschichte kann in sämtlichen Erzählperspektiven erzählt werden, sollte aber vor allem eins: den Zielgruppen die Übernahme der Heldenrolle ermöglichen. Auch kann die Geschichte durch einen Testimonial erzählt werden, der sowohl zur Geschichte als auch zum Archetyp der Zielgruppe passt.
Die Darstellung einer Geschichte kann in Textform, als Foto oder Video, im Audioformat oder als Grafik vermittelt werden. Entscheidend für die Darstellungsform ist der Inhalt, welcher transportiert werden soll und die Emotionen, die geweckt werden sollen. Fotos, Videos und Audio-Formate ermöglichen aufmerksamkeitserregendere Momente als Texte oder Grafiken, da sie meistens authentischer und glaubwürdiger auf den Empfänger wirken. Dieser kann etwas damit verbinden und sieht sich nicht sofort mit einem strategisch zusammengestellten Konstrukt konfrontiert.
Die Geschichten können über sämtliche konventionelle Kommunikationskanäle sowohl online als auch offline verbreitet werden. Vor allem aber werden digitale Medien für das Storytelling-Marketing als wichtiger Multiplikator tätig. Hierüber können die Vorzüge aller Darstellungsformen vereint genutzt werden. Gelingendes Storytelling-Marketing setzt voraus, dass jede Einheit einer Geschichte (Bild, Text, Ton) über das individuell passende Transportmedium in die Zielgruppen gebracht wird. Um hierüber die richtige Entscheidung treffen zu können, sollte man sich über die Stärken und Schwächen einzelner Medien im Klaren sein. Eine Darstellung und Analyse der am meisten genutzten Kommunikationsmedien und abschließende Würdigung erfolgt unter Punkt.
Gotha und die Lutherstadt Wittenberg machen es vor: Die eigene Geschichte als Basis für ein packendes Storytelling-Marketing nutzen und dazu einladen, Teil der Geschichte und vom Virus angesteckt selbst zu einem Markenbotschafter zu werden.
Veranstaltungen im Zeichen der Stadtgeschichte, Führungen und Veranstaltungen basieren auf der Geschichte der Stadt. Souvenirs und Produkte werden eigens für die Marke geschaffen und bieten der Fan-Gemeinde die Möglichkeit, Teil der Geschichte zu werden und die Marke nach außen zu transportieren.
