Soziale Netzwerke können in vielerlei Hinsicht für die Markenkommunikation eingesetzt werden. Neben der Platzierung von Werbung ermöglicht die Nutzung von Facebook, Twitter, YouTube und Co. enormes Potenzial, um die eigene Bekanntheit, das Image, den Service, die allgemeine Zufriedenheit mit der Stadt, den Informationsaustausch und die zeitnahe Informationsweitergabe sowie die Personalrekrutierung von und für Städte zu stärken und zu verbessern.
Städte, die in den sozialen Medien aktiv sind, vermitteln einen modernen und innovativen Eindruck. Neben interaktiven Partizipationsmöglichkeiten können Nachrichten direkt zu den Zielgruppen transportiert werden, ohne der Kontrolle klassischer Medienvermittler zu unterliegen, welche die Nachrichten auswählen können, die in ihr Konzept und zum Medium passen. Soziale Medien ermöglichen einen direkten Kontakt zu den Zielgruppen und dienen als unmittelbar beeinflussbare Kommunikationskanäle. Darüber hinaus besteht in manchen Netzwerken auch die Möglichkeit, einseitige Werbung für Beiträge oder Veranstaltungen zu schalten, welche relativ kostengünstig und durch das sogenannte Targeting zielgruppenspezifisch möglich ist. Dadurch können Streuverluste reduziert werden. Will man z.B. mit seiner Stadtmarke gezielt Menschen einer bestimmten Altersgruppe und aus einer klar definierten Region oder mit bestimmten Vorlieben wie u.a. Wandern oder Radfahren ansprechen, so kann man diese Zielgruppe bei der Werbebuchung eingrenzen. Dies ist durch die Vielzahl hinterlegter Daten und die strukturierte Analyse der Nutzergewohnheiten durch die Plattformbetreiber möglich.
Durch Weiterempfehlungen von Beiträgen oder Veranstaltungen durch Nutzer der Plattform wird wiederum deren Gemeinschaft darüber informiert und somit auch auf den Beitrag bzw. die Veranstaltung aufmerksam gemacht. Dieser Multiplikationseffekt vermehrt die Anzahl potenzieller Besucher oder vergrößert den Kreis informierter Nutzer.
Um erfolgreiches Social Media-Marketing zu betreiben, bedarf es einer Strategie, welche im Vorfeld zu erstellen ist und im Rahmen derer man die gewünschten Ziele mit der Nutzung sozialer Netzwerke festlegt. Ferner müssen die Inhalte sowohl für die Zielgruppen interessant als auch ihren Anforderungen entsprechend aufbereitet werden (z.B. Sprachgebrauch, Verhältnis Information zu Aktion/Interaktion, Visualisierung).
Unternehmen haben das Potenzial der Nutzung sozialer Medien zur erfolgreichen Markenführung bereits erkannt, und nutzen soziale Netzwerke hauptsächlich als Marketingplattform, für einen engen Kontakt zum Kunden, zur Steigerung des Bekanntheitsgrades und zur Zielgruppenansprache.
Welche Social Media Plattformen für die jeweilige Stadt besonders interessant sind, kann anhand von Statistiken identifiziert werden. Im Querschnitt aller Altersgruppen sind grundsätzlich Facebook und Twitter interessant. Diese werden im Folgenden näher erläutert und es werden Möglichkeiten zur Nutzung für Städte aufgezeigt. Einen Sonderfall stellt die Plattform Instagram dar: Sie spielt in den Altersgruppen ab 30 Jahren eine untergeordnete Rolle, bei den 14-29-jährigen ist sie jedoch mit 70% Nutzer-Anteilen die beliebteste Social Media-Plattform. Insofern bietet sich die Nutzung von Instagram für Städte an, um zielgruppenspezifische Informationen z.B. für Schüler, Auszubildende, Studenten und junge Paare bzw. Familien zu verbreiten.
Facebook ermöglicht registrierten Nutzern den Aufbau eines virtuellen und weltweiten Netzwerks aus Freunden, Verwandten, Bekannten und Unbekannten. Über Facebook kann man sich mit ihnen austauschen und ihnen folgen. Die derzeitige Beschäftigung, neueste Errungenschaften vom Einkaufs-Trip, Ausflüge mit Freunden, interessante Zeitungsartikel und aktuelle Nachrichten können via Facebook in Textform, als Bild oder Video mit den Facebook-Freunden geteilt werden. Diese haben dann die Möglichkeit, die Beiträge zu liken, einen Kommentar zu hinterlassen oder sie mit ihrem Netzwerk zu teilen. Es handelt sich bei Facebook um eine interaktive Plattform. Man kann Interessengruppen bilden oder bestehenden Gruppen beitreten, um sich themenspezifisch auszutauschen. Städte können eine eigene Facebook-Seite, eine sogenannte „Fanseite“, anlegen und ihre Fans über Aktivitäten informieren, mit ihnen interagieren, Veranstaltungen ankündigen und darüber mittels Texten, Fotos oder Video-Clips informieren. Gerade Plattformen wie Facebook dienen dazu, Marken bekannter zu machen und neue Kunden zu generieren sowie den bestehenden Kundenstamm fester an sich zu binden. Mit einer Facebook-Seite kann in kurzer Zeit eine schnelle Reichweite durch die Mithilfe von Freunden erreicht werden. Darüber hinaus kann man über Facebook kommerzielle Werbung schalten und mittels Targeting hierfür exakt definierte Zielgruppen bestimmen, um z.B. auf Veranstaltungen in der Stadt aufmerksam zu machen oder einzelne Beiträge hervorzuheben.
Einen informativen und gut gepflegten Facebook-Kanal betreibt neben meinem ehemaligen Arbeitgeber, der Stadt Jüchen, auch mein zukünftiger Arbeitgeber, die Landgemeinde Titz.
In Deutschland nutzten im Jahr 2020 rund 26 Millionen Menschen Facebook, was die Beliebtheit dieses sozialen Netzwerks wiederspiegelt. Nach der Anzahl der Besuche war Facebook in 2020 die am achthäufigsten besuchte Internetseite Deutschlands. Über Facebook lassen sich mannigfaltige Informationen verbreiten: Von Veranstaltungen über Stellenangebote, allgemeine Informationen, kurze Video-Clips, interaktive Bürgermeistersprechstunden und und und. Es lohnt sich nicht nur, als Stadt hier aktiv zu sein, sondern es wäre unklug die Möglichkeiten des Netzwerks nicht zu nutzen. Viele Befürchtungen (Shitstorm unter Beiträgen, negative Kommentare, propagandistische Feedbacks usw.) sind mit Sicherheit nicht unbegründet, aber auf ein Minimum zu begrenzen, wenn man ein oder mehrere Mitarbeitende hat, die vielleicht auch einfach Lust darauf haben, so einen Facebook-Account für die Stadt zu erstellen und zu pflegen. Denn getreu dem Motto „währet den Anfängen“, kann man einen aufkommenden Shitstorm durch a) eine beschwichtigende Antwort oder b) durch Löschen des unangemessenen Beitrags oder c) Deaktivierung der Kommentarfunktion im Keim ersticken. Ich kann nur dazu ermutigen, eine Seite für die Stadt zu erstellen und die zahlreichen Chancen, die Facebook mit sich bringt, zu nutzen.
Bei Twitter werden kurze Textnachrichten mit maximal 140 Zeichen in Echtzeit verbreitet. Durch die Verbindung einzelner Schlagwörter mit einem sogenannten Hashtag (#), werden die Nachrichten beschlagwortet und gruppiert, sodass andere Nutzer bei Bedarf nach entsprechenden Hashtag-Schlagwörtern suchen können und alle Nachrichten zu diesem Hashtag angezeigt bekommen. Auf der eigenen Internetseite kann man wiederum Wörter mit einem Hashtag versehen, die dann ebenfalls bei der Suche angezeigt werden. Bei Twitter können Nutzer anderen Nutzern folgen; und auf ihrer eigenen Startseite erscheinen die letzten 20 Nachrichten („sogenannte Tweets“) der abonnierten Twitter-Profile. Vorteil von Twitter ist die Übermittlung von Informationen in Kurzform und das Versehen mit Schlagwörtern, was letztendlich zu einer Sammlung von Informationen unter einem Hashtag führt. Dadurch können Interessierte auf die eigene Internetseite gelockt werden. Auch Personen, die nicht bei Twitter registriert sind, können in einer Suchmaschine nach einem bestimmten Hashtag suchen und bekommen alle dazugehörigen Tweets angezeigt.
Instagram ist eine Foto- und Videoplattform, bei der der Fokus darauf liegt, Bildmaterial mit den Abonnenten zu teilen. Als registrierter Nutzer kann man Fotos und Videos vom Smartphone oder Tablet direkt aufnehmen, mittels bereitgestellter Bearbeitungsfunktionen verschönern und in das eigene Profil hochladen. Bilder können nach dem Upload von den Abonnenten binär bewertet und kommentiert werden. Man kann als registriertes Mitglied nach Personen, Hashtags oder Orten suchen, um das dazugehörige Bildmaterial angezeigt zu bekommen. Da der Fokus auf Bildern und Videos liegt, gibt es eine Begrenzung für Bildbeschreibungen von maximal 2.200 Wörtern und 30 Hashtags. Eine Verlinkung auf Internetseiten ist nicht möglich, weswegen die Bilder mit Hashtags versehen werden sollten, um von anderen Nutzern gefunden zu werden. Daraus resultiert jedoch auch, dass keine höheren Besucherzahlen auf der eigenen Internetseite durch die Nutzung von Instagram zu erwarten sind. Man kann jedoch Informationen in die gewünschte Zielgruppe der hauptsächlich 14- bis 29-jährigen Nutzer transportieren, wenn sie das Stadt-Profil abonnieren, und sie durch gezielte Aktionen (z.B. Foto-Wettbewerbe) anlocken. Auch Storytelling ist eine gute Möglichkeit, um Instagram erfolgreich zu nutzen.
Man sollte die Wirkung von Facebook-Accounts, Instagram-Feeds & Co. nicht unterschätzen. Hier lohnt es sich mindestens genauso viel (wenn nicht sogar noch mehr – je nach Ziel) Zeit zu investieren. Dabei gilt auch immer: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Also sollte man in gute Fotos aus Profi-Hand investieren, die die Stadt im richtigen Licht darstellt. Mit Fotos von grauen tristen Straßen an einem diesigen Tag sprechen wirklich niemanden an und man fühlt sich auch nicht „eingeladen“, mal vorbeizukommen.
Noch detaillierter gehe ich in meinem Beitrag „Die zielgruppengerechte Ansprache über Social Media“ insbesondere auf die gestalterischen Möglichkeiten von Instagram ein.