Marken wurden bereits im Mittelalter zur Markierung von Meistern oder Werkstätten eingesetzt. Im Hochmittelalter und der Frühen Neuzeit dienten sie zur Sicherung der Einhaltung der Zunftregeln, zur Identifizierung von Herstellern oder als Qualitätssiegel. Marken aus dieser Zeit sind zum Teil noch heute bekannt und geschätzt (z.B. Villeroy & Boch aus 1748).
Mit der Industrialisierung gewann die Herstellermarke aufgrund der verstärkten standardisierten Produktion zunehmend an Bedeutung. Neue Verpackungsmöglichkeiten und Werbemöglichkeiten trugen zusätzlich zur stärkeren Bedeutung von Marken bei. Ab Mitte des 20. Jahrhunderts entwickelte sich das Markenmanagement zunehmend schneller – sowohl in seiner Tiefe als auch in der Breite seiner Bedeutsamkeit für den Markt und das Marketing.
Für Unternehmen wird es immer schwieriger und gleichzeitig immer wichtiger, die eigenen Leistungen erfolgreich im hart umkämpften Markt mit einer umfassenden Angebotsvielfalt und -tiefe abzusetzen. Nur die Unternehmen, die trennscharf ihre Alleinstellungsmerkmale herausarbeiten und ihre Kunden mit authentischen Botschaften ansprechen, können langfristig erfolgreich sein.
Marken faszinieren, schaffen Vertrauen und binden Kunden. Im Ergebnis steigt durch Wiedererkennung und die Beeinflussung der Kaufentscheidung beim Kunden der Unternehmenswert. Marken schaffen für den Kunden Orientierung im Angebotsdschungel, da das Risiko für einen Fehlkauf sinkt. Marken lassen Qualität vermuten und können als Statussymbol fungieren. Darüber hinaus werden Marken häufig vom Konsumenten als Identitätsstifter genutzt, wenn dieser die Attribute der Marke auf sich projiziert. All diese Chancen stehen Unternehmen durch Marken offen. Zusätzlich helfen Marken Unternehmen dabei, sich von anderen Anbietern abzugrenzen und dienen als Basis für eine langfristige Kundenbindung. Marken unterstützen bei der Systematisierung der Zielgruppen und helfen so dabei, neue Produkte leichter einzuführen. Sie ermöglichen Preisaufschläge, weil sie die Preisempfindlichkeit beim Kunden senken.
Für den Kunden sollte die Marke vor allem eins sein: Leicht verständlich.
Jeder Kunde muss in der Lage sein, die Markenbotschaft, den Markenkern und die Werte des Unternehmens zu verstehen. Unternehmensführung, Mitarbeiter, Lieferanten, Händler und Handelsvertreter – grundsätzlich muss jeder, der mit der Marke in Berührung kommt, das Markenversprechen leben und umsetzen. Eine stringente Markenidentität schürt Erwartungen bei den Kunden und diese müssen natürlich im Sinne eines erfolgreichen Markenaufbaus auch erfüllt werden.