Städtische Mitarbeiter machen die Stadtmarke nach außen erlebbar und schaffen an den vielfältigen Markenkontaktpunkten dementsprechend positive oder negative Markenerlebnisse. Insbesondere im Dienstleistungsbereich spielt die persönliche Beziehung zwischen Dienstleister und Empfänger eine elementare Rolle: Die Erzieher in der Kindertagesstätte, das Empfangspersonal im Rathaus, die Sachbearbeiter im Rathaus, Mitarbeiter des städtischen Bauhofs oder des Grünflächenamtes oder Verwaltungsmitarbeiter an den Schulen. Sie alle sorgen durch ihr tägliches Handeln dafür, wie die Marke „Stadt“ erlebt wird. Insofern ist es besonders wichtig, ihnen das Markenselbstverständnis zu vermitteln und ihre Verantwortung für den Erfolg der Stadtmarke deutlich zu machen. Dies kann auch durch die Beteiligung am Markenbildungsprozess geschehen. Hier können zwar nicht alle Mitarbeiter gleichermaßen beteiligt werden, weswegen sich die Auswahl von Multiplikatoren, sogenannter Marken-Promotoren, zur Beteiligung am Marken-Kernteam anbietet. Diese müssen nicht zwangsläufig eine Führungsaufgabe innehaben, sondern können auch freiwillige oder benannte Vertreter sein. Marken-Promotoren transportieren die Markenidentität in die Belegschaft.
Städtische Politiker zählen ebenfalls zur Zielgruppe interner Markenkommunikation, da sie strategisch wichtige Entscheidungen für die Stadt treffen und sie ebenfalls nach außen repräsentieren. Ihre grundsätzliche Haltung beeinflusst das Bild von einer Stadt in erheblichem Maße (z.B. Wirtschaftsfreundlichkeit, Familienfreundlichkeit).
Städtische Mitarbeiter und Politiker müssen zu Markenbotschaftern, die die Stadtmarke positiv nach außen vertreten und ins rechte Licht rücken, gemacht werden. Sie müssen die Markenidentität kennen und das Markenversprechen durch konformes Denken und Handeln einlösen. Die Marke muss ihr Selbstanspruch an die eigene Arbeitsleistung, ihre Haltung und Handlungen sowie Motivationsquelle zugleich sein. In einem Schritt sollten Mitarbeiter und Politiker auf Führungsebene daher für die Markenführung, die Gründe dafür und die damit verbundenen Ziele sensibilisiert werden. Hierin sollte eine Information über die Markenidentität (Markeneigenschaften, Markenleistungen, Markenpersönlichkeit und Markenbild) erfolgen. Im Rahmen von Schulungen bietet es sich an, den Teilnehmern einen Marken-Praxisleitfaden an die Hand zu geben, welcher alle wichtigen Informationen zur Marke und zu den dazugehörigen Kommunikations- und Gestaltungsvorgaben enthält. Die Führungskräfte operationalisieren die Markenidentität durch Übersetzung in konkrete Handlungsanweisungen für das tägliche Handeln der Mitarbeiter und Politiker, wodurch hierarchieübergreifende Markenkonformität erzeugt werden kann.
Die Marke muss für Mitarbeiter erlebbar gemacht werden, was die Attraktivität der Stadt als Arbeitgeber steigert und dadurch die Personalrekrutierung erleichtert. Dafür müssen sich die Mitarbeiter mit der Marke verbunden fühlen. Kundenorientiertes und markenkonformes Verhalten kann jedoch nicht erzwungen werden. Es sollte zum Selbstverständnis aller handelnden Personen werden, wofür es einer intrinsischen Motivation bedarf. Möglich ist die Schaffung von Anreizen für markenkonformes Verhalten und die Schaffung positiver Markenerlebnisse. Lob, Wertschätzung sowie Anerkennung von Vorgesetzten führen zum Eigenanspruch, das bisherige Leistungsniveau zu halten, besser sogar zu steigern. Mit monetären und nicht-monetären Leistungsanreizen kann die Motivation zu markenkonformem Verhalten maximiert werden. Beispielsweise kann ein Marken-Newsletter ins Leben gerufen werden, in dem regelmäßig darüber berichtet wird, was gemeinsam geschaffen wurde (Projekte, Maßnahmen, Fallzahlen etc.). Dies steigert das „Wir-Gefühl“ und die Verbundenheit zur Marke. Im Rahmen solcher Newsletter kann ebenfalls das Konzept des Storytelling-Marketings eingesetzt werden. Auch können Mitarbeiterveranstaltungen organisiert werden, zu deren Beginn der Bürgermeister oder ein Politiker als Keynote-Speaker auftritt und die Mitarbeiter durch seinen Vortrag zu Kommunikation untereinander über markenspezifische Themen anregt. Eine Brand-Academy könnte als Plattform eingerichtet werden, auf der sich die Mitarbeiter austauschen können, virtuelle Schulungen durchgeführt oder spielerische Markenerlebnisräume besucht werden können.