Eine Leistung dient vordergründig der Befriedigung eines bestimmten Bedürfnisses. Um sich in der vielfältigen Angebotspalette von anderen Anbietern abzuheben, sollen Marken den Unterschied schaffen:
Mit einer Marke wird ein Versprechen verbunden, welches dem Konsumenten einen zusätzlichen Nutzen zum funktionalen Nutzen, der Bedürfnisbefriedigung, verspricht. Mögliche Zusatznutzen sind ein emotionaler Nutzen, welcher die Marke um Vielfalt und Tiefe ergänzt.
Der selbstdarstellende Nutzen hebt die Verbindung zwischen der Marke und dem Kunden auf ein höheres Niveau und der soziale Nutzen vermittelt ein Zugehörigkeitsgefühl zu einer bestimmten Gruppe und verleiht Identität.
Starke Marken verbinden zumindest zwei Zusatznutzen zum rein funktionalen Nutzen des Produkts. Der mit dem Konsum einer Marke verbundene Zusatznutzen erwirtschaftet den Mehrwert der Marke, wobei die Höhe des Mehrwertes von Kunde zu Kunde variiert.
Kern der Marke ist die Markenidentität: Die Werte, die die Konsumenten mit der Marke verbinden sollen und welche innerhalb des Unternehmens gelebt werden. Marke hängt untrennbar mit der damit verbundenen Leistung zusammen und ihr Erfolg ist Resultat der kontinuierlich gelebten Markenidentität.
Ziele privatwirtschaftlicher Marken
Eine Marke soll die Wahl für Konsumenten erleichtern. Durch vertraute Assoziationen und einen Bewertungsmaßstab reduzieren Marken für den Kunden das Risiko einer Fehlinvestition. Ferner bedeuten Marken einen Statusgewinn für die Kunden, wodurch eine Markenpräferenz entsteht und Konsumenten unempfindlicher gegenüber Preissteigerungen sind. Menschen kaufen Marken und ein damit verbundenes Markenerlebnis. Am Kauf einer bloßen Leistung besteht nur noch geringes Interesse.
Heutzutage zielen Marken nicht mehr nur allein auf die Markierung einer Leistung zur Identifikation des Herstellers ab. Die Leistung erhält durch die Marke und den damit für den Kunden verbundenen symbolischen Zusatznutzen einen Mehrwert. Auch ermöglicht eine Marke die Differenzierung und Abgrenzung von anderen Anbietern und schafft einen Wiedererkennungswert.
Durch Wiedererkennung und dadurch hervorgerufene Assoziationen blühen Emotionen auf. Emotionen steuern die Aufmerksamkeit von Kunden und dienen somit als Navigator bei der Anbieterauswahl. Durch Emotionen wird aus einer Leistung etwas Besonderes, was wiederum Wettbewerbsvorteile auf dem Markt verschafft.
Die mit der Marke verfolgten Ziele variieren je nach Branche und hängen von der individuell zu erbringenden Leistung ab.